Los escaparates son espacios de la fachada de los comercios destinados a exhibir lo que se vende allí. Pero también hay proyectos urbanos que se proponen como escaparates de la ciudad. Para enganchar al pasajero, al viandante, al transeúnte. Para ofrecer una buena imagen de la ciudad. Pero ¿Qué han de tener, cómo han de ser para resultar eficaces? Pues han de poseer una buena combinación de modernidad, buena imagen, sugestión, luz, brillo, cristal y, finalmente, aire. Mucho aire libre que los acompañe.

Modernidad, sensación de progreso. Espíritu de innovación. El pasado no tiene por qué marcar el presente, que se mueve entre cambios constantes. Nos dice Cioran que “si las olas reflexionaran, creerían que avanzan, que tienen un objetivo, que progresan, que trabajan para el bien del Mar, y llegarían a elaborar una filosofía tan necia como su obstinación”. La modernidad podría tener esa naturaleza. Tal como nos decía Groucho: “Vamos, Ravelli, ande un poco más rápido”. Y contestaba Chico: “¿Y para qué tanta prisa, jefe? No vamos a ninguna parte”. A lo que concluía el mismo Groucho: “En ese caso, corramos y acabemos de una vez con esto”. Pues sí; es posible que la modernidad no sea más que estar atentos, acríticamente, a la última ola. Avanzando sin saber hacia dónde. Pero no puede concebirse un escaparate únicamente asentado en “lo de siempre”.

Imagen y eslóganes. Sabemos que el escaparate contribuye tanto a la venta como a la buena imagen del establecimiento. Porque seduce (el horizonte sagrado de las apariencias). Sabemos que la mercancía necesita un texto que la alabe, que la haga especialmente atractiva y no la deje simplemente resplandecer en el escaparate. Puede medirse la atracción que provoca, bien sea contabilizando el número de personas que se paran ante el escaparate, o bien el tiempo que la gente se demora contemplándolo.

Luz y brillo. Vayamos ahora con José Luis Pardo: “La ciudad se produce en forma de plazas, lugares, emplazamientos comerciales, sitios que están hechos de trazas luminosas, de puntos brillantes, marcas y señales fosforescentes. La palabra que mejor define este significado de ‘paraje’ y, al mismo tiempo, de brillo o reflejo, es el término spot (cuya versión aproximada en castellano sería ‘espacio’, en el sentido en que se emplea para designar franjas de programación en los medios audiovisuales). Los spots publicitarios, entendidos en este sentido amplio, son el elemento y las coordenadas de la imagen de la ciudad, son la ciudad misma como imagen”.

Deseo. Leamos a Bloch: “la mercancía esplendorosamente iluminada tras la vidriera nos llama”. El escaparate “incita el deseo de la vida elegante”. El buen escaparate “tiene que ser sugestivo, poner siempre partes sustituyendo al todo, y las partes mismas solo como algo alusivo, de suerte que el estar ante el escaparate se convierte en algo lleno de intranquilidad”. Porque el escaparate “fabrica sueños de deseo”. El escaparatista no solo expone mercancías, “sino el reclamo que surge” entre el observador y la mercancía. “El escaparatista construye con felicidad y cristal”.

Cristal. Nos dice nuevamente Bloch que “en todos los proyectos urbanos desde el Renacimiento, incluso en los del Barroco con su entusiasmo orgánico, impera lo cristalino”. Que la pregunta es cómo “construir de nuevo en claridad la plenitud humana”, cómo “penetrar el orden de un cristal arquitectónico con el verdadero árbol de la vida”, cómo dar forma al “reino construido de la libertad”.

Aire. Leemos, finalmente, a Santayana. Quien nos recuerda que “el aire libre es también una forma de arquitectura”. Nos quedamos con él: el escaparate necesita aire libre.

(Para la imagen: https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=36463991).